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          我为网易考拉准备了一份亚马逊生存指南

          2019-02-21 10:26:28 钛媒体 
          图片来源视觉中国
          图片来源视觉中国

          文 | 唆麻

          寒冬之下报团取暖情理之中但新年第一炮由网易考拉和亚马逊打响却实属意?#29616;?#22806;

          昨天财经(博客,微博)曝出网易考拉主动推进合并亚马逊中国海外购业务或采取换股方式实现签约从去年底已经开始但由于双方诉求存在偏差进展并不顺利

          尽管双方尚未做出回应但根据各方消息交叉证实至少网易考拉方面确实存在合并的基础

          如果看市场份额没有对比就没有伤害

          以 2018 Q4 数据作为参考网易考拉已经在跨?#36710;?#21830;领域做到了独立电商的国内第一总体仅次于天猫国际同期亚马逊海外购市场份额堪堪排进 TOP5不足网易考拉的四分之一

          而在国内整个电商大盘亚马逊电商业务在国内份额已经不足 1%和早已被边缘化的一号店处于同一水平

          而在国内整个电商大盘亚马逊电商业务在国内份额已经不足 1%和早已被边缘化的一号店处于同一水平

          所以总体的格局是什么呢

          偏爱内部孵化的网易试图通过在寒冬中抄底站稳脚跟

          坚持亲力亲为的亚马逊局部市场失利面临阶段?#32536;?#25972;

          ?#32622;?#30475;似双赢实则暗藏凶险

          2005 年大众陷入低迷?#26102;?#24066;场一片唱衰利润率十倍于大众的保时捷开始筹备收购大众通过改造公司股权架构规避证券交易法顶住对冲基金做空利用金融工具锁定期权保时捷一顿操作猛如虎几乎锁定胜局

          但 2008 年金融危机一来保时捷出现 15 年来首次销售下滑现金流吃紧外加商业贷款大幅收紧使得保时捷甚至面临生存危机最终的结果是现金流健康的大众反倒最终收购了保时捷

          两?#24335;?#26131;共同点并不多但共性在于

          不确定性不只来自交易双方更有可能来?#38498;?#35266;环境

          蠢萌考拉该如何面对亚马逊的未知我为其准备了一份亚马逊生存指南

          亚马逊为何凶险

          亚马逊成其为亚马逊在于其被业界称赞的飞?#20013;?#24212;驱动的商业生态

          简而言之三部分组成

          Prime会?#20445;环?#21153;包括商品免邮免费视频音乐数据等内容Marketplace第三方卖家平台为商家提供 FBA 服务将商品接入亚马逊物流体系AWS云服务为公司提供企业级服务

          飞轮是怎么转起来的呢三部分部分互相推动

          购买 Prime 后?#27809;?#20026;了值回票价?#39029;?#24230;提高购物频次提升引入 Marketplace 后?#27809;?#36873;择更丰富会员含金量提升促进更多三方卖家入驻

          ?#27809;?#37327;越大规模效应越强面对上游供应商的议价能力越强同?#20445;?#31532;三方卖?#39029;?#26412;优势削弱不得不自发扩充品类并将物流和 IT ?#30452;?#25918;上 FBA 和 AWS

          最终品类扩充价格降低反过来再提升了 Prime 的含金量

          零售行业的优?#24179;?#31435;在多快好省四个方面亚马逊通过飞?#20013;?#24212;的互相推动几乎在每一个方面实现了优势国内的京东Plus 很大程度上借鉴了亚马逊的飞?#20013;?#24212;

          所以这也就解释了为何亚马逊在国内的电商市场中逐渐被边缘化

          且不说早年间亚马逊在图书等关键品类失守飞?#20013;?#24212;核心 Prime 直到 2016 年 11 月才引入中国彼?#20445;?#20140;东物流和阿里?#22235;?#26089;已完成市场教育亚马逊物流并没有绝对优势而在丰?#40644;?#31867;的 C2C 市场和云服务市场正好是阿里的阵地

          飞轮在国内几乎从未转动且几乎失去了转动的可能

          去年 8 月 30 日开始亚马逊已经不再为第三方卖家提供 FBA 服务最早的 15 个运营?#34892;模?#30446;前也已经只剩下上海运营?#34892;?#21644;宁波香港等几个保税仓

          网易考拉为何以身涉险

          游戏业务增长乏力所以在丁磊的定义中发力电商是为了再造一个网易

          换言之天花板的高低将会直接影响网易的整体布局但作为左膀右臂的精品电商却在 2018 年首先哑火

          由网易严选带动的精品电商一度被认为是电商新势力因为踩中消费升级趋?#31080;?#19968;致看好甚至阿里和京东都各自推出了心选和京造加以狙击

          但有限的市场容量?#31449;?#36824;是使得精品电商?#25442;?#36827;了细分市场中作为对比MUJI 在 2017 的全球营收不过约 231 亿人民币网易严选和有品?#30452;?#22312; 2018 年也仅定下了 200 亿的目标与传?#36710;?#21830;平台体?#23458;?#20840;不在一个体量难以撑起战略层面的业务布局

          业务层面网易严选进行了多方面尝试首先是品类不断丰富甚至拓展到了保健品类一定程度上来说在气质上已经与早期对比的 MUJI 相差甚远然后是布局线下门店寻求线上线下融合但日前结果是网易严选并没有完成 200 亿的小目标?#20445;?#29978;至还传出了?#36855;^南?#24687;

          网易电商的另一只大腿网易考拉海购则在跨?#36710;?#21830;的政策调整下不得不更名为网易考拉?#20445;?#23459;布进军综合电商

          网易电商的另一只大腿网易考拉海购则在跨?#36710;?#21830;的政策调整下不得不更名为网易考拉?#20445;?#23459;布进军综合电商

          但纵观整个电商市场竞争不可谓不激烈

          以完全释放网购潜力的双 11 来看2018 年全网成交额 3143.2 亿元较 2017 只增长了 23.8%创近六年来新低如果刨去国内通胀影响两大巨?#26041;?#24180;双 11 的真实增速仅有 2 成左右

          相比整个零售市场总量而言电商渗透?#26102;?#31455;依然有限此消?#39034;?#20043;间做着五环外生意拼多多带着社交电商模式登上舞台以一只妖股的姿态坐稳 TOP3

          这意味着除非与拼多多这类新玩家一样从导流方式上动?#36234;?#25366;掘出另一片流?#23458;?#22320;如果无法在业务上形成差异性市场格局很难再有什么变动

          这意味着除非与拼多多这类新玩家一样从导流方式上动?#36234;?#25366;掘出另一片流?#23458;?#22320;如果无法在业务上形成差异性市场格局很难再有什么变动

          左边是天花板已现右边是?#40644;?#36716;型综合电商网易左右为?#36873;?/P>

          目前国内自营跨?#36710;?#21830;依旧没能在货源上完成信任建设尤其是与官方自营的渠道博弈中平台几乎处处陷于被动前不久的加拿大鹅事件就是最好的例子

          亚马逊海外购对接商店美英日德四大站点超过 1600 万海外选品的能力才是目前网易考拉短时间内争取到的最具有壁垒的?#35797;础?/P>

          换言之亚马逊这块?#20449;?#26159;目前极少能形成差异化的途?#19969;?/P>

          网易考拉如何突围

          电商的核心之一在于低成本流量

          对于一直缺少一个入口级产品的网易而言一直面临流量不足的窘?#22330;?#32593;易新闻和网易邮箱承担了最主要的导流任务前者面对头条系腾讯系的竞争压力不小后者必须权衡?#27809;?#20307;验与导流效果难以施展拳脚

          对于重点品类在客单价高个性化程度高的母婴美妆保健品等的跨?#36710;?#21830;而言种草交流分享是其天然需求市面上并没有一个真正打通内容与电商的平台

          内容平台诸如微信头条无法实现一步到位的购买体验电商平台则多集中与早已参透电商逻辑狠砸流量费用的电商?#25918;ơ?/P>

          小红书最早尝试从内容社区转向跨?#36710;?#21830;试图探索出可?#20013;?#30340;商业模式最终失败核心点在于供应链投入巨大且难以建立壁垒在小红书看完笔记后在天猫/网易考拉下单是日常操作

          但对于网易而言反过?#21019;?#30005;商到内容或许更有机会

          如果合并实现借助自有+亚马逊的供应仓储配送体系考拉能建立起目前最丰富最有竞争力的商品池大量海外商品的形成的信息需求将释放大量的创作者的内容生产力对于网易而言UGC运营内容营销活动策划从来不是问题

          换言之一步到位的内容消费的体验可能是网易考拉的切入点之一而从长远看一定程度上缓解了网易一直以来的流量?#36874;?/P>

          当然以上仅仅是开一个?#36828;?#32593;易考拉和亚马逊海外购的合并究竟有无下文我们将继续关注

          责任编辑娄在霞 HN151
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